乳山牡蛎苦进口牡蛎已久
从天猫销售的牡蛎产品价格不难发现:法国吉娜朵牡蛎客单价可高达500元,而国内大部分牡蛎产品的均价都在100元左右,部分定位中高端的乳山牡蛎产品均价也仅在200-400之间。
换言之,即便是国产牡蛎近年来受到消费者关注,销量大幅度增长,也可能因为客单价低,利润空间单薄,导致最后的利润还不如“吉娜朵”们。
一直以来,国内牡蛎高端市场几乎被贝隆、吉娜朵、熊本等国外品牌垄断,品牌效应叠加的认知,让诸多牡蛎消费者忽视了一个事实:国内也有足够优秀的产品——乳山牡蛎。
当前,乳山牡蛎产业所面临的困局,正是乳山牡蛎与进口牡蛎由来已久的中高端市场之争。
时至今日,如何让乳山牡蛎走向世界,与世界知名品牌同台竞争,是整个行业都在探讨的话题。
“在提升10倍品质的同时提升100倍的服务体验”,是高品质乳山牡蛎品牌灯塔水母给出的一套方法论。
近期,2021中国水产品买手大会在南京举行,国内主流餐饮、社区团购、电商、商超等各渠道、供应链一线采购、超级买手齐聚大会,一同探讨中国水产品流通解决方案。
在“国产活鲜如何抢占中高端消费市场”主题报告上,灯塔水母CEO侯斌表示,乳山牡蛎抢占中高端市场的难点,就在于如何让中国消费者找到食用乳山牡蛎的自豪感和价值感。
灯塔水母,高品质乳山牡蛎品牌。通过建设集可持续生态养殖、高端清洗净化加工、高端品牌推广、牡蛎全国化销售、牡蛎文化沉淀为一体的全产业链,生产出对标国际品质标准的“真正可生食的乳山牡蛎”产品。此前,灯塔水母乳山牡蛎不仅成功获得国际ASC认证,还获评首批“山东地理标志原产地高品质的产品”。
近年来,乳山牡蛎快速地发展,成为家喻户晓的地缘品牌。乳山牡蛎产品得以走出乳山,走上全国消费者的餐桌,让国人一尝大海的美味。天时地利之下,乳山牡蛎品牌发展虽突飞猛进,但距离中高端仍有一定距离。
侯斌在演讲中表示,从长远发展来看,乳山牡蛎迈向高端市场,还需加深品牌护城河,着力突破以下几个难题:
虽然乳山得天独厚的地理优势造就了乳山牡蛎个体较大、肥美爽滑、品质更优的特点,论口感品质都是国产牡蛎的门面担当。但过去,乳山牡蛎都处于生产集中度较低的情况,既没有一个统一的生产端口,也没有权威的品控标准,加上运输困难、货架期短、季节性影响明显,让产品质量稳定性受多方掣肘。
尤其是在国内电商发展如火如荼、同种类型的产品竞争激烈的情况下,在特定渠道开辟销售第二战场才能摆脱品牌对C端市场的过度依赖。
但目前,国内牡蛎中高端消费市场发育并不成熟,渠道信息对接也处于比较分散的局面,即便可拓展,也会因此增添大量成本。
一般来说,从海里捞出来的牡蛎,越快送到消费者手中,质量就越好。基于此,乳山牡蛎在线上渠道就面临以下难题:首先,物流端口受外部物流体系制约;其次,配送距离因收货地域而异;再者,运输时间也受其他因素影响难以控制;最后,配送时需放置冰袋,增加非产品成本。
与进口牡蛎因为疫情遭遇的暂时冷遇不同,国内牡蛎品牌将需要很长一段时间,去应对“冰冷繁荣”危机:虽总的来看乳山牡蛎消费势头良好,市场热度甚至大于进口品牌,但仔细分析就会发现,大多数品牌都被迫卷入了价格战。
国内品牌之间疲于内耗,没有额外收入,没有多余利润,就不能累积资金,进行扩大再生产的转变。
进口海鲜更早开启品牌化发展,有历史悠远长久的、丰富的品牌故事,品牌形象、品牌视觉从生产、包装、设计、食用都有比较完美的呈现,能带给消费者更好的体验感。
吃过进口牡蛎的伙伴可能有印象,他们的包装是看上去非常高级的木盒,非常有庄园的风格。消费者收到吉娜朵牡蛎,能发现一个明显的G印章,还有具备品牌调性的蚝刀,上面有品牌的logo。这样的体验感、仪式感,是给消费的人带来身份体验和延伸价值的核心。
如果说品质、渠道、价格、品牌等系列问题只是为人所关注的表象,那归根结底,影响乳山牡蛎入局中高端市场的,还是需要集中力量解决产品端口和消费的人端口的核心问题。
全产业链模式是当前水产品行业流行的生产模式,稳定且控制力更强的生产链路能最大限度保障产品品质。
2015年,乳山市政府制定了着力推进牡蛎行业从生态保护、科学养殖,到电子商务、产品溯源、产业基金扶持的全产业链发展模式和战略。为了打造乳山牡蛎的品牌,2016年乳山市正式推广产品防伪溯源系统,为每一件牡蛎配上“身份证”,实现产品从养殖到餐桌的全过程监控,进一步为广大购买的人提供全方位的食品安全保障。
到如今,乳山牡蛎产业已发展形成育苗育种、养殖、加工、销售、文化旅游、废弃物利用六大关键环节产业链。
在乳山市刚出台的“十四五”牡蛎全产业链发展规划中,政府也规划了新的发展阶段,乳山牡蛎全产业链的发展内容,对六大环节提出更加明确的细节要求和方向。
品牌建设的基石,在于品牌的产品和渠道。而品牌建设价值传递、认知建立,又需要相应的体系支撑维持。全产业链的上中游部分,正是保护产品和渠道符合高端标准的最佳武器。而全产业链的下游部分,也是乳山牡蛎高端品牌价值体现的关键部分。
“从2019年至今,灯塔水母已经逐渐打造起集牡蛎生态养殖、高端清洗净化、牡蛎全国化销售、文化沉淀于一体的全产业链链路。现在,我们已有能力生产出对标国际品质标准的乳山牡蛎产品。”在中国水产品买手大会上,侯斌介绍了灯塔水母近年来在提升乳山牡蛎品质上的投入。其中,技术辅助育苗育种、自建现代化高端牡蛎净化中心、建设信息化智慧海洋养殖牧场等,正是新时代乳山牡蛎产业的核心能力。
此前在第六届乳山牡蛎文化节的直播环节,灯塔水母现代化高端牡蛎净化中心第一次对外露面,就展示了强大的自动化、科技化牡蛎清洗进化设施。在当晚文化节开幕式,灯塔水母也被评选为“乳山牡蛎十佳诚信企业”。
归根结底,乳山牡蛎要同进口牡蛎品牌竞争,就势必要先有可以竞争的品质实力。相信在如今乳山牡蛎全产业链的发展规划下,乳山牡蛎品质很快会更上一层楼。
客户满意度,是各品牌走向高端化的一把钥匙。乳山牡蛎想要抢占中高端市场,或许就要从公共印象、第一印象、食用体验、消费者触达、消费者对话这五个方面提升乳山牡蛎的服务体验感。
传说乳山牡蛎由三圣母的乳汁滴沥而成,人们称为母沥,后写作牡蛎。承载民间传统文化的中国味道,正是乳山牡蛎公共品牌的根基。
此前,人们对进口牡蛎的产地故事感兴趣,未来,乳山牡蛎与神话故事的渊源,会吸引更加多消费者,对乳山这个原产地心向往之。
科学研究说,一见钟情的瞬间只要0.2秒,这件事在消费的人与设计包装之间同样成立。目前大部分乳山牡蛎的包装,仍停留在比较传统的阶段。
灯塔水母是怎么样改进的呢?未来推出的乳山高端牡蛎,灯塔水母会在每一个牡蛎上,加上具备识别度的标签。
消费者打开乳山牡蛎的一瞬间,跃入眼帘的就是成系列的宣传册、定制蚝刀、配套赠品等,从第一眼,就对乳山牡蛎产生期待,由此,仅从外包装上,就能赋予产品更丰富的想象。
长久以来,消费的人在食用牡蛎时总存在“不知道如何烹饪”、“不会开壳”、“生食接受不了”等痛点,影响花了钱的人牡蛎食材的选择,也很难培养起食用习惯。
如今,乳山牡蛎的深加工、精加工产品开始陆续上市,其中也包括灯塔水母研发的乳山牡蛎预制食品——芝士牡蛎,只需加热十几分钟,就能食用,十分便捷。此外,还有牡蛎肠、牡蛎罐头等产品,线上销售同样受欢迎。
视频+直播的新宣传模式,给了乳山牡蛎占领用户心智一个绝佳的阵地,也是在宣传上实现反超的绝佳机会。
还记得疫情期间,乳山牡蛎销售受阻,政府组织了几次大型的直播,成功让“滞销”的乳山牡蛎成为了众多消费者的盘中餐。
此后,直播成为乳山流行的一种宣传方式。如今,灯塔水母在新建的净化中心大楼搭建了设备齐全的产地直播间,通过现代化设备,直播间能轻松实现多功能、多场景切换,来满足多样的直播需求。
灯塔水母旗下电商品牌贝司令的logo,灵感源自海獭敲击牡蛎壳的视频,电商IP以小海獭为原型设计,在品牌宣传过程中,让我们消费者产生更多兴趣。
有了品质提升的硬实力,再加上用优质服务全面包装的软实力,乳山牡蛎才算初步具备了与进口牡蛎正面交锋的底气。疫情当下,乳山牡蛎品牌得以暂时领先,但在疫情过后,乳山牡蛎终将与进口牡蛎同台竞争。
如何让“乳山牡蛎”们长久屹立于中高端消费市场?如何在排除疫情因素的影响下,让乳山牡蛎在世界舞台脱颖而出?
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